Black Box Kunde

Allen kann man es nicht Recht machen. Das gilt auch in der Markenentwicklung. Ihr Produkt wird stets nur einer bestimmten Nische an Konsumenten gefallen. Und das ist auch gut so. Marken, die versuchen alle potenziellen Abnehmer auf einmal anzusprechen verwässern sich zu früh. Sie werden fahl und gesichtslos. Am Anfang einer Markenentwicklung steht darum immer die Frage:

"Wer kauft mein Produkt wann, wo & warum?"

Customer Research hilft Ihnen dabei, die potenzielle Käuferschaft Ihrer Produkte zu identifizieren und eine auf sie zugeschnittene Markenerfahrung zu erschaffen.

Das weitläufige Thema können wir in der Länge dieser Story nicht vollständig behandeln. Wir werden uns darum auf die wichtigsten Stichworte zum Thema beschränken und versuchen, Ihnen einen punktuellen Einblick Personas, Touchpoints, Customer Journey, Pain Points & Magic Moments zu verschaffen.

Personas - Gratwanderung zwischen Individuum und Allgemeinheit

Im Idealfall kennen Sie jeden Ihrer Kunden persönlich. Sie wissen alles über seine individuellen Präferenzen & Abneigungen und können Ihr Angebot entsprechend auf die individuelle Person zuschneiden.

Ein schönes Beispiel dafür ist der Tante-Emma-Laden, wie es ihn bis vor wenigen Jahren noch öfter in ländlichen Gebieten gab. Tante Emma kannte ihre Kunden. Sie wusste, dass Frau Müller gerne etwas mehr Geld ausgab, wenn man sich die Zeit für einen kurzen Schwatz nahm und dass Herr Meier dagegen gerne speditiv seine Einkäufe abwickelte. Tante Emma konnte Ihr Angebot individuell auf Ihre Kunden anpassen was diese mit einer hohen Brand Loyalität belohnten.

"Eine Brand Loyality, wie sie Tante Emma hatte, ist heute nur schwer zu erreichen."

Leider ist das Tante-Emma-Model nur schwer skalierbar. Anzahl Kunden, fehlender, direkter Kundenkontakt sowie eine allgemeine Zunahme der, am Verkaufsprozess beteiligten Personen, verunmöglichen eine Angebotsgestaltung auf Individualebene. Zumindest ohne signifikante Mehrkosten zu verursachen.

Eine pragmatische Zwischenlösung sind die so genannten Personas. Dabei werden Ihre Kunden in Archetypen aufgeteilt. Sie müssen nun nicht mehr eine Angebotsgestaltung auf zehntausende Individuen vornehmen, sondern können sich auf 10 Personen fokussieren, die sinnbildlich für die Gesamtheit Ihrer Kundinnen und Kunden stehen.

Pragmatisch ist diese Lösung, weil Sie es erlaubt, die Kernunterschiede in Ihrer Kundenzusammensetzung zu berücksichtigen, ohne dabei, wie es beim Tante-Emma-Model leider der Fall war, eine Kostenexplosion zu verursachen, die kein profitables Geschäftsmodell mehr zulassen würde.

Personas helfen Ihnen dabei, auf wirtschaftliche Weise die individuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen.

Denken & Fühlen

Überall da wo potenzielle Kunden im Alltag auf Ihre Marke stossen, entstehen Berührungspunkte (Touchpoints). Für die Markenentwicklung ist es dabei besonders wichtig, die Wirkung, die Ihr Brand in jedem einzelnen Touchpoint auf den Kunden hat, genauer zu analysieren. Wir sprechen hier vom kognitiven und emotionalen Aspekt eines Berührungspunkts.

Wenn Sie als Detailhandelskette beispielsweise eine Werbekampagne an Black Friday schalten, informieren Sie einerseits faktisch über aktuelle Sonderangebote (kognitiv), andererseits lösen Sie aber auch eine emotionale Reaktion auf die stark reduzierten Preise beim Kunden aus.

Gutes Brand Design hat die Aufgabe, diese beiden Aspekte harmonisch aufeinander abzustimmen und effektiv in der Praxis einzusetzen.

Fakten & Emotionen im Gleichgewicht halten - Das kann eine starke Marke.

Ein schönes Beispiel für eine schwierige Gratwanderung sind Werbeangebote für Fleischwaren. Einerseits möchten wir dem Kunden das Wasser im Munde zusammenlaufen lassen. Das ginge am Besten mit einem saftigen Steak direkt vom Grill. Andererseits verkaufen wir aber rohes Fleisch und ein gegrilltes Steak würde eine inkorrekte Information über unser Produkt kommunizieren.

Heute wird das Fleisch meist roh präsentiert, jedoch angerichtet auf einem Teller und mit etwas Grünzeug als Dekoration. Wie gut diese Lösung ist kann jeder für sich beurteilen.

Reise entlang der Berührungspunkte

Wie auf einer Wanderroute können die Berührungspunkte Ihrer Kunden mit der Marke, vom ersten Kennenlernen bis hin zum Kaufentscheid und darüber hinaus, auf einer Karte festgehalten werden. Wir sprechen dabei vom Customer Journey.

So hören Kunden beispielsweise von Ihrer Marke durch eine gute Freundin, sie sehen eine Werbeanzeige für Ihr Produkt im persönlichen Instagram Feed und erhalten ein Gratismuster beim allmorgendlichen Durchschreiten der Bahnhofshalle.

Die Aufgabe von Marketing ist es, diese Berührungspunkte zu identifizieren, zu erschaffen, zu koordinieren, aneinanderzureihen und die vorhandenen Ressourcen zielbringend auf die einzelnen Touchpoints zu verteilen.

Eine gute Marke unterstützt diesen Prozess indem sie sich einfach und effektiv an die jeweiligen Berührungspunkte anpassen lässt. Indem Sie Ihre Kernbotschaften konsequent über alle Kanäle zu kommunizieren vermag und beliebig, den jeweiligen Bedürfnissen entsprechend, ausbaubar ist.

Eine gut geplante Reise ist bereits die halbe Miete (Illustration einer Reise durch die Schweiz von Otto M. Müller).

Wo drückt der Schuh? - Pain Points

Wie jede Reise hat auch die Customer Journey Ihre Höhen (siehe unten) und Tiefen. Die Tiefen, Pain Points, sind all diejenigen Momente, in denen Ihre Kunden eine schlechte oder unbefriedigende Erfahrung mit der Marke machen.

Im Bereich des Brandings sind Pain Points oft die Momente, in denen das Markenerlebnis kurzzeitig aussetzt. Stellen Sie sich vor, sie kaufen in einer exklusiven Edelboutique ein und müssen plötzlich die Toilette aufsuchen. Diese erweist sich als abgekämpftes Plumpsklo, gespickt mit verdächtig gelben Flecken. Ein solcher Pain Point kann noch so viel geleistete Vorarbeit in Windeseile wieder verpuffen lassen.

"Vermeiden Sie Schlaglöcher auf dem Reiseweg Ihrer Kunden."

Das Stichwort für die Vermeidung von Pain Points lautet darum Konsequenz. Über alle Touchpoints hinweg wird eine Linie gefahren, die zwar machmal etwas schwanken (das zweitteuerste Toilettenpapier wäre sicherlich noch genügend gewesen), jedoch nie ganz von der gewählten Strecke abkommen darf.

Mit Ihrem Markenauftritt versprechen Sie Ihren Kunden eine Brand Experience (siehe dazu unseren Artikel zur Markenentwicklung). Wenn Sie diese konsequent einhalten, dann bauen Kunden ein Vertrauen zu Ihnen und Ihren Produkten auf.

Namo hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden ein massgeschneidertes Markenerlebnis zu präsentieren.

Magische Momente erschaffen

Auf der Reise Ihrer Kunden sind Magic Moments die mit Abstand wichtigsten Augenblicke. Es sind diejenigen Momente, in denen Emotionen ausgelöst werden, welche die Wahrnehmung Ihrer Marke nachhaltig prägen. Es sind die Momente, in denen die Kaufentscheidung getroffen wird und die der Kunde nachhaltig mit Ihrem Brand verbinden wird.

Magic Moments zu erzeugen ist eine der Kernaufgaben guten Marketings und eine starke Marke ist ein unverzichtbares Werkzeug zur Erreichung dieses Ziels. Ein schönes Beispiel für einen Magic Moment, der untrennbar mit einer Marke verknüpft ist, sind die Coca-Cola-Trucks, die regelmässig in der Vorweihnachtszeit über die Bildschirme der Konsumenten fahren.

Jingle, Bildsprache und Story sind Weihnachten pur und darauf ausgelegt, beim Zuschauer die Vorfreude auf das Fest zu schüren. Die Marke Coca-Cola reitet dabei auf der Rückbank mit und wird beim Kunden unbewusst mit den positiven Gefühlen zur Weihnachtszeit verknüpft.

Magic Moments - Augenblicke, die Ihren Kunden in Erinnerung bleiben.

So bringt Namo Sie weiter

Namo Studio steht Ihnen bei allen Fragen zur Customer Research gerne zur Seite und begleitet Sie in der Gestaltung von effektiven und emotional ansprechenden Customer Journeys, massgeschneidert auf Ihre Marke.

Bitte kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Gespräch in dem wir eine mögliche Zusammenarbeit ausloten können. Wir freuen uns, von Ihnen zu hören!

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